退貨制是圖書的一顆毒瘤，多年來一直在消耗著出版行業(yè)。一批又一批的出版社都不得不屈服于這一無情的算術(shù)。然而書業(yè)的人們總是堅(jiān)信他們?cè)诿鎸?duì)將前輩們摧毀的壓力時(shí)不會(huì)很脆弱。在所有關(guān)于蘭登書屋與企鵝集團(tuán)合并的文章中，我都沒有看到任何關(guān)于委托式的圖書銷售模式的評(píng)論，這種模式在過去的50年里使無數(shù)的出版社面臨失敗的命運(yùn)。
合并使得大型公司的首領(lǐng)們獲得了一個(gè)可以改變這一模式的機(jī)會(huì)。如果他們真心想平衡亞馬遜占了上風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么，拋棄這種以退貨為推動(dòng)力的盈利模式可能是唯一的辦法了。我并不幻想這一定會(huì)發(fā)生，但是我覺得我有義務(wù)告訴我的同行們，為什么市場(chǎng)并沒有像出版社傾斜。
你即將讀到的這篇文章寫于1992年1月。《出版人周刊》當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)我為他們寫一篇社論。如果不是因?yàn)楹币姷囊馔馇樾危撐脑缇驮撁媸懒恕?/p>
美國(guó)的圖書貿(mào)易行業(yè)正在經(jīng)歷史上最為嚴(yán)重的蕭條，雖然相比過去的下滑情形而言有了一定的反彈，但是任何關(guān)于這一行業(yè)可能恢復(fù)到繁盛時(shí)期的觀點(diǎn)都是癡人說夢(mèng)。
圖書出版貿(mào)易從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束就開始走下坡路。行業(yè)的推動(dòng)者常常用那些的銷售數(shù)據(jù)來說服人們一切都還如以前一樣好。但其中很大一部分的增量都源于普通人口數(shù)量的增加以及通貨膨脹的出現(xiàn)。真實(shí)的情況是，我們必須看到，成串兒的出版社迫不得已把自己賣給那些大型綜合集團(tuán)、選擇和大型出版社合并或者就此退出市場(chǎng)。我說的并不是小本經(jīng)營(yíng)的家族式的出版社；我指的是那些像西蒙與舒斯特、雙日出版社、Bantam、帕特南、麥克米倫、斯克萊布諾、企鵝、圣馬丁出版社、哈伯或者Row一樣的出版巨頭們。時(shí)至今日，我們只剩下七八家大型的圖書貿(mào)易聯(lián)合集團(tuán)了。我們可以推測(cè)，在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的“出版社叢林”里，這些幸存者是最有生存能力的，但是他們真的就很健壯嗎?
在那些負(fù)責(zé)監(jiān)控出版社的財(cái)政情況的文稿代理人眼中，答案必然是否定的。與我交談過的大多數(shù)的代理人都肯定了我的觀察結(jié)論——當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)下行形式揭露了每個(gè)美國(guó)出版社都收到損害的事實(shí)。而使他們受傷的，正是鈔票問題。
出版行業(yè)沒有足夠的鈔票。鈔票在這一行從來就沒有充足過，在未來也永遠(yuǎn)不會(huì)。為什么?因?yàn)閳D書銷售的委托系統(tǒng)正使得整個(gè)出版行業(yè)血流不止。就連我們同行中最聰明的那些人，絞盡腦汁，也沒法找到一個(gè)方法在一個(gè)存在退書制度的行業(yè)制度安排下多賺點(diǎn)。
出版行業(yè)是為數(shù)不多的采用商品完全退貨制的行業(yè)。這一行規(guī)的初衷是希望可以打消圖書銷售商在銷售他們不熟悉的作者的圖書時(shí)的顧慮。如果這些圖書沒有銷售完，銷售商有權(quán)將圖書退回出版社。后來這一制度普及到所有圖書上，無論新老作者的圖書，都納入到這一制度下，并且這一制度的確是引發(fā)了平裝書的革命。平裝書出版商發(fā)現(xiàn)通過雜志分銷商是發(fā)行平裝書的最便捷的方式。由于幾乎所有的期刊都是每月發(fā)行一次，分銷商通常都可以把沒有銷售出去的圖書和期刊一起歸攏。
或許一、二十年前，這一體系還能行的通，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的退貨更為適度。但是現(xiàn)在的退貨率一般在50%以上，這對(duì)于出版社來說，要想通過圖書貿(mào)易賺錢已經(jīng)很難了，甚至想以此維持基本的營(yíng)生也不容易。盡管這種破壞性的經(jīng)歷持續(xù)了數(shù)十年，許多出版社都還沒有意識(shí)到退貨在某種程度上代表著現(xiàn)金。如同其他任何一種貨幣一樣，退貨也是可以被人為操縱的。所有書店的經(jīng)營(yíng)者對(duì)此有著非常精準(zhǔn)的理解：當(dāng)光景蕭條時(shí)，書店就沒有現(xiàn)金來“維系”退貨書了，靠信譽(yù)購(gòu)買新書并不能使得現(xiàn)金流保持快速地流動(dòng)。出版商和任何其他人一樣，也可以靠信譽(yù)而活，不過沒過多久，他們就開始滴血了。
大型出版社可以支撐得了內(nèi)出血，因?yàn)樗麄兛雌饋肀刃⌒统霭嫔鐡碛懈嗟默F(xiàn)金。但這只不過是個(gè)假象罷了：他們的損失被他們所屬的集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債表所掩蓋了。綜合集團(tuán)的所有權(quán)人會(huì)愿意在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)向旗下的出版社注入資金?按照規(guī)矩，弱小的企業(yè)是會(huì)被健康的集團(tuán)拋棄的。而在經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，弱小企業(yè)被拋棄的速度將快的多。即便如此，讓我感到吃驚的是，為什么有人愿意買一個(gè)在如此糟糕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的企業(yè)呢?雖然想要獲得數(shù)據(jù)很難，因?yàn)榫C合集團(tuán)的財(cái)務(wù)人員不會(huì)將下屬出版社的利潤(rùn)從其他的分支機(jī)構(gòu)中單列出來，但是圖書貿(mào)易的回報(bào)率大概在2%到3%左右。
我多年來一直倡導(dǎo)委托系統(tǒng)的廢除。首先，這是對(duì)紙張和其他資源的巨大浪費(fèi)。其次，它迫使我們所有人對(duì)圖書的看法拐入一種負(fù)面的、防御性的、時(shí)常還比較詭異的領(lǐng)域。沒有人討論有多少本書被賣了出去，而是在討論有多少書沒被退回來。版稅報(bào)表也被用來作為為遮掩關(guān)鍵信息的擋箭牌。退貨數(shù)據(jù)被埋在“累計(jì)凈銷售額”的會(huì)計(jì)目錄下，而隱瞞版稅的概念足以使得作者們怒火中燒，因?yàn)槌霭嫔缭谧霭娑悎?bào)表的時(shí)候隱藏了這些信息。
最糟糕的是，委托系統(tǒng)是導(dǎo)致書店和出版社、出版社和作者反目成仇的罪魁禍?zhǔn)住３霭嫔缰肛?zé)書店以及連鎖書店不經(jīng)考慮的訂購(gòu)圖書。但是為什么書店要約束自己的訂貨量呢?畢竟對(duì)于他們來說，是不存在損失的，因?yàn)闊o論如何他們都有權(quán)將賣不出去的書退回出版社。面對(duì)這些虛高的訂單需求，出版社不得不大量印刷。于是，當(dāng)圖書無法順利地被讀者買走，出版社就得自己消化退貨。唯一能從這種病態(tài)的體系中獲利的人是余量批發(fā)商或者非法銷售平裝書的非法商人。為了阻止書店退貨，出版社不得不推出各種激勵(lì)手段，禮貌地奉上“上架費(fèi)”、“陳列費(fèi)”、“合作式銷售”等，而這些無疑是促成了行業(yè)性的商業(yè)賄賂。
作者或者代理商們對(duì)于出版社的大部分憎恨情緒或者懷疑情緒都來源于與退貨率掛鉤的版稅。作者們憤怒地認(rèn)為人為修改賬簿使得出版社可以以保留退貨圖書的名義減少版稅，他們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)因此而變得充滿了欺騙性。他們的想法很容易理解，如果你還記得前面所說的，退貨可以被看作是一種可操作的現(xiàn)金形式。對(duì)退貨數(shù)進(jìn)行操縱的誘惑在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期或者通貨膨脹時(shí)期變得更大，因?yàn)榇藭r(shí)出版社會(huì)把版稅作為最重要的現(xiàn)金來源，用于解決他們的流動(dòng)資金問題，或者用于賺取更多的收益。
出版社必須向印刷商、房東、紙張供應(yīng)商以及員工們支付必要的費(fèi)用。但是，如果大筆一揮，將版稅的保留份額由50%升到75%，出版社就可以喘口氣，資金可以暫時(shí)應(yīng)付這些費(fèi)用，只不過，花的是作者的錢。這樣，作者們?cè)谧约阂苍馐芰鲃?dòng)資金的問題的時(shí)候，怎么能不覺得苦澀呢?當(dāng)他們收到可憐的版稅并且看著自己寫的書在二手書店里以板磚的價(jià)格出售的時(shí)候，他們的情緒又怎么能好呢?
我們是否有辦法沖出這一困境呢?有的，但是他們都需要我們理念上的重大轉(zhuǎn)變，關(guān)于怎么看待圖書、怎么銷售圖書等。任何計(jì)劃，想要獲得成功，必須做到以下幾點(diǎn)：1)允許出版社按照訂單的實(shí)際需要印刷圖書數(shù)量；2)將分銷過程中的退貨制度取消；3)允許出版社獲利；4)鼓勵(lì)書店和連鎖店面在自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)銷售剩余圖書；5)向作者提供簡(jiǎn)單明了的會(huì)計(jì)賬目。這是個(gè)很高的要求。一些有益的嘗試已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中，但是還是面臨了失敗的命運(yùn)，因?yàn)樽兏锊粔驈氐祝蛘咚麄円婚_始就企圖以整個(gè)行業(yè)為對(duì)象進(jìn)行全面地推廣。
作為一個(gè)出版史的學(xué)生，我非常清楚所有的“出版之死”的預(yù)言在我們的時(shí)代不攻自破。但是我不得不說，如果出版業(yè)仍然按照現(xiàn)在的運(yùn)行方式繼續(xù)下去，那么它的命也不會(huì)長(zhǎng)到哪兒去。我們需要改變我們的方式，尤其是在電子式出版的時(shí)代，徹底的變革是急需的。
在即將到來的“按需印刷”時(shí)代，我們將實(shí)現(xiàn)圖書文本通過直接的電子式傳輸至讀者處，我們不再需要分銷商，甚至連紙張都不是必需的了。制作便攜式電子書的技術(shù)包含了或者設(shè)置了進(jìn)入所有的圖書館通道。在21世紀(jì)初，因?yàn)橛辛擞?jì)算機(jī)、Nintendos和Gameboys ，整個(gè)一代的年輕人都習(xí)慣了并愿意選擇電子式的閱讀。CD光盤的高效的存儲(chǔ)量使得數(shù)據(jù)以微縮的方式被存儲(chǔ)在碟片中。感謝多媒體和新一代計(jì)算機(jī)的互聯(lián)性，將來的電子書還將包含視頻、音頻，使得讀者享受到紙質(zhì)書時(shí)代無法感受到的科技感。看起來有浪費(fèi)嫌疑的紙書購(gòu)買時(shí)代即將過去，出版社把作者的版稅扣在賬面上，一扣就是好幾年的情景也將成為歷史。每有讀者閱讀一次，作者就會(huì)獲得收益，而且他們的收益也會(huì)因讀者的在線支付而變得更為透明。
在那一天真正到來之前，我們都還可以挽救我們的行業(yè)。我已經(jīng)提出了一個(gè)可以扭轉(zhuǎn)局面的辦法。如果這條路走不通，那么希望出版業(yè)能找到一條合適的路，但是這條路必須在短時(shí)間內(nèi)被找到，在出版行業(yè)徹底屈從于現(xiàn)代化的發(fā)展之前，一定要找到。