3月9日，全國“兩會”正如火如荼召開之際，全國人大代表，湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司董事長龔曙光在會議間隙接受了《出版人》等媒體的采訪。
龔曙光在本屆“兩會”上的建議與文化產(chǎn)業(yè)密不可分。他建議加快國有文化資本運營平臺的建設(shè)，使國有文化資本從行政式的管理向資本管控式的運行轉(zhuǎn)變，從而加快國有文化資本的運營投資效率，減少國有資本的風(fēng)險，進(jìn)一步發(fā)揮國有資本在整個文化傳播領(lǐng)域的作用，使文化的資本投資能夠獲得更好的社會效益。他還倡導(dǎo)國家加快文化援外的項目，在樹立大國形象的同時，也使中華文化能更有效地走出去。
記者：供給側(cè)改革是目前的焦點之一。在您看來，我國文化產(chǎn)業(yè)在供需關(guān)系上是否存在問題，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行改革？
龔曙光：如今社會上普遍認(rèn)為供給側(cè)改革主要是針對能源、鋼鐵等工業(yè)領(lǐng)域，而似乎與文化產(chǎn)業(yè)無關(guān)，我認(rèn)為這是一種誤區(qū)。在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與新興文化消費市場之間，同樣存在著供給和需求錯配的現(xiàn)象，形成了產(chǎn)能過剩的問題。文化產(chǎn)業(yè)不是供給側(cè)改革的重災(zāi)區(qū)，但也一定是災(zāi)區(qū)；文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的需求，也和能源、鋼鐵產(chǎn)業(yè)一樣緊迫。
文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，在出版領(lǐng)域首先體現(xiàn)在編輯能力過剩。我們目前全國每年生產(chǎn)超過40萬種圖書，其中有一部分是沒有銷路的，這些圖書就造成了出版單位庫存的積壓與行業(yè)利潤的大幅下降，也造成了國家資源和文化產(chǎn)能的浪費。因此，文化產(chǎn)業(yè)也依然有著“三去一降”的任務(wù)。
在產(chǎn)品復(fù)制的環(huán)節(jié)上，也存在產(chǎn)能過剩的問題。比如隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙的發(fā)行量在下降，對印力的需求也在急劇下降，但如今各大報業(yè)集團(tuán)的印務(wù)中心都是按照過去巔峰時期的發(fā)行量配置印力。印刷之外，過去遍地開花的磁帶、光盤的生產(chǎn)企業(yè)，如今也基本處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)，這無疑都帶來了大量富余產(chǎn)能。
文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，從書報業(yè)到影視行業(yè)都是存在的。所以，供給側(cè)改革也正是破解文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局、推動創(chuàng)新與業(yè)態(tài)升級、提升自身供需適配性的一項重要工作。同時，文化產(chǎn)業(yè)又有特殊性，它的本質(zhì)屬性是創(chuàng)造，核心資源是創(chuàng)意人才，所以相比其他行業(yè)，文化行業(yè)更能夠通過創(chuàng)新來改造業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)品。我們談的編輯能力、復(fù)制能力過剩等問題，也可以通過三個層面的創(chuàng)新來解決。
一是以供需適配的創(chuàng)新實現(xiàn)“去產(chǎn)能”。以印刷為例，國內(nèi)過剩的印刷設(shè)備及其所形成的產(chǎn)能在“一帶一路”上的許多欠發(fā)達(dá)、不發(fā)達(dá)地區(qū)是有需求的。中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)每年就會在東南亞接到數(shù)量不小的印制訂單，也有一些“一帶一路”國家的教育部門與我們洽談，委托我們印制教材。所以我們在東南亞設(shè)立了自己的辦事機(jī)構(gòu)，也積極準(zhǔn)備把一部分富余的印刷產(chǎn)能向外轉(zhuǎn)移，形成我們在“一帶一路”上幾個主要的海外印務(wù)中心。可見，以創(chuàng)新的思路來重新進(jìn)行供給與需求的適配，能夠?qū)崿F(xiàn)去產(chǎn)能或者激活產(chǎn)能的需求。
二是以營銷手段的創(chuàng)新來去庫存。過去我們出書的典型模式是“有棗無棗打一桿”，一本書出版之后，市場的反饋很難回到編輯這里。而在如今這個互聯(lián)網(wǎng)高度技術(shù)化、精準(zhǔn)化的時代，我們完全可以在一本書出版之前利用大數(shù)據(jù)分析為它找到每一個讀者的需求。此外，眾籌也已經(jīng)成為圖書更精準(zhǔn)化服務(wù)的重要模式，如《快樂老人報》旗下出版事務(wù)所推出的所有圖書都是先在楓網(wǎng)上進(jìn)行眾籌，事實表明這些書的需求總會比第一版的印數(shù)大。從印刷比銷售多變成需求比供給多，利用眾籌模式，出版完全可以做到零庫存。
三是以產(chǎn)品自身的創(chuàng)新來促需求。在反映社會對物質(zhì)和精神需求的變化上，沒有哪一個行業(yè)比文化產(chǎn)業(yè)更敏感。文化產(chǎn)品賣不出去，一定是你的創(chuàng)意不新鮮、沒特色、過氣了。文化產(chǎn)品迭代很快，產(chǎn)品在形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新性決定了它和市場之間是不是適配。能不能夠通過創(chuàng)新?lián)糁猩鐣奈幕療狳c、引爆社會的文化需求，是一個文化企業(yè)的核心競爭力。
在國民經(jīng)濟(jì)的眾多產(chǎn)業(yè)中，文化產(chǎn)業(yè)對物理性資源的依賴較小，調(diào)整好供需關(guān)系后，文化產(chǎn)業(yè)在這一輪改革中有先發(fā)優(yōu)勢，也有爆發(fā)趨勢，所以供給側(cè)改革對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是抉擇，也是機(jī)遇。我們應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識到自己在這一輪改革中的任務(wù)，按照中央方針堅定而有韌性地推進(jìn)改革的進(jìn)程。
記者：在今年“兩會”中，您曾倡導(dǎo)國家開展文化援外項目，這一模式對于中華文化的“走出去”有何促進(jìn)作用？
龔曙光：援外是實現(xiàn)國家外交戰(zhàn)略的一種經(jīng)濟(jì)手段。我們國家自提出“一帶一路”的外交思路以來，與之相匹配的援外資金和項目有很大幅度的提高，很好地支撐和拱衛(wèi)了大國外交政策。但過去我國援外時更多關(guān)注受援國在基礎(chǔ)建設(shè)方面的需求，而相對忽視了對方的另一種剛需，那就是文化需求。
過去一段時間內(nèi)，中南傳媒主推的“援南蘇丹教育技術(shù)合作項目”計劃通過頂層設(shè)計、教材編寫與印刷、教師培訓(xùn)等幫助南蘇丹建設(shè)現(xiàn)代教育綜合發(fā)展體系，至今已取得突破性進(jìn)展。援南蘇丹項目的意義不僅在項目本身，更在于讓我們發(fā)現(xiàn)了“一帶一路”上還有很多國家有文化援助上的剛需，這種需求和對住房、公路的需求一樣關(guān)乎國計民生。文化援外，對中國當(dāng)下的文化產(chǎn)業(yè)而言有雙重意義：除了上面提到的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移外，還可以建設(shè)文化“走出去”的主流通道，讓中國文化更暢達(dá)、更有效地對外輸出。
我國的文化“走出去”做了這么多年，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳播當(dāng)代文化上卓有成效，但是我們也要客觀地看到，這條“走出去”的道路并不好走，而這種傳播的有效性也不可以高估。究其原因在于，迄今為止我們在許多國家還沒有搭建起使中國文化進(jìn)入到輸出國家主流人群的管道。文化援外所能提供的，就是這樣一條通道。
文化援外相比修路蓋樓不僅有當(dāng)下意義，更有長遠(yuǎn)意義。部分欠發(fā)達(dá)、不發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的教育基礎(chǔ)差，甚至連為學(xué)生提供高質(zhì)量課本的能力都不具備，如果我們利用援外的資金為他們印制教材，勢必可以將對中國的情感潛移默化地深植于受援國人民的精神深處。同時我們可以通過協(xié)商，在教科書中加入中國文化的因素。試想，如果一個國家的學(xué)生從小學(xué)到高中，每年都能讀到一篇關(guān)于中國文化、風(fēng)光、科技發(fā)明的課文，對中國傳統(tǒng)文化、當(dāng)代文化“走出去”而言，將會成為何其實在而持久的通道。
記者：在國家倡導(dǎo)媒介融合的環(huán)境下，文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何響應(yīng)國家號召，積極開展跨媒介的嘗試？
龔曙光：紙和屏兩大介質(zhì)的矛盾，構(gòu)成了當(dāng)代出版業(yè)最根本的沖突。中國出版業(yè)的未來究竟在哪里？對于這個問題，我在十年之前就曾有一個判斷：屏在基本功能上替代紙的趨勢是不可改變的，但是屏不可能馬上、根本性地替代紙，傳統(tǒng)紙媒和新興屏媒之間會有二十到三十年的交互發(fā)展期，在這段時期內(nèi)它們將并行存在，并行發(fā)展，甚至可能存在某種互補(bǔ)性。
這個交互發(fā)展的時期是一個特殊的機(jī)遇期。傳統(tǒng)媒體發(fā)展到今天，如果不與新技術(shù)相融合，在未來是鐵定要被淘汰的。而新的技術(shù)平臺若不與傳統(tǒng)媒體的資源相結(jié)合，也可能會宕延其發(fā)展速度，減弱其在文化上的影響力。所以交互發(fā)展也是雙方的需求。現(xiàn)在中央提出融合發(fā)展的理念，也是就這個傳統(tǒng)媒體和新興媒體交互發(fā)展的特殊時期而言的。
融合發(fā)展有兩種模式，一種是“互聯(lián)網(wǎng)+資源”，以互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)為基礎(chǔ)，來附加傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，走的都是這條路。另一條路是“資源+互聯(lián)網(wǎng)”，包括培生集團(tuán)、紐約時報集團(tuán)在內(nèi)的許多傳統(tǒng)媒體都有此類嘗試。“互聯(lián)網(wǎng)+”是技術(shù)和資本驅(qū)動，“資源+”是內(nèi)容與資本驅(qū)動，國內(nèi)幾個比較大的出版集團(tuán)，在這些方面應(yīng)該是有一定的優(yōu)勢的，而太小的公司也許很難成為獨立的平臺，未來可能會附庸于大平臺、大集團(tuán)等專業(yè)技術(shù)或者專業(yè)內(nèi)容的提供者。
記者：近幾年，IP成為文化產(chǎn)業(yè)的熱詞，請問您如何看待IP運營的前景？
龔曙光：今天我們總說所謂全版權(quán)運營、IP價值重估、跨界經(jīng)營這些新詞，但傳統(tǒng)出版在過去其實就有跨界經(jīng)營、多媒介資源整合的傳統(tǒng)。對于IP，我們從不陌生。作為文化產(chǎn)業(yè)中最古老的作品類型之一，故事一直在扮演文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動者的角色，圍繞故事的資源開發(fā)，決定了文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，而在目前的環(huán)境下，一個擁有超級IP的公司的價值將要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般傳統(tǒng)資源型文化企業(yè)的價值。
那么如何才能做好全版權(quán)運營？首先要有催生IP的能力自不必說，其次還要有IP資源的運營能力。從一個故事變?yōu)橐粋€多介質(zhì)的文化熱點，最后成為一種文化現(xiàn)象，這要有對應(yīng)的運營能力。
以中南傳媒為例，雖然我們一年要出上萬種書，但內(nèi)容的原創(chuàng)性一直是我們的追求。你們可能已經(jīng)注意到，中南傳媒最新的廣告語已更新為“催生創(chuàng)造，致力分享”，此外我們還買斷了王躍文、殘雪等作家的作品，在原創(chuàng)IP領(lǐng)域有充足的積累。在多版權(quán)運營能力上，中南傳媒也有亮點，包括唐家三少、江南在內(nèi)的許多人氣很高的網(wǎng)絡(luò)作家的作品改編漫畫都是我們做的。
可能有人問：為什么沒看到中南傳媒投影視？在我看來，對中南傳媒這樣的公司而言，在跨界經(jīng)營上貼標(biāo)簽沒有意義。不是有個好劇本，投上三五千萬，就能對外宣稱中南投了影視。如果介入影視，要么我有能夠?qū)I(yè)營運影視的團(tuán)隊，要么我有專業(yè)整合制作發(fā)行通道的人才。其實，這些年我們一直在致力于多版權(quán)運營體制的思考、團(tuán)隊的建設(shè)以及機(jī)構(gòu)的搭建。從2016年開始，我們會在IP運營上逐漸發(fā)力，我們已經(jīng)有了對應(yīng)的基金和專業(yè)的人員計劃向這些領(lǐng)域進(jìn)行投資，也會有專業(yè)化的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行版權(quán)的洽談和運營，還與國內(nèi)最頂級的全版權(quán)運營公司結(jié)成了排他性的戰(zhàn)略合作關(guān)系。面對IP運營這道難題，中南傳媒正是用自己的資源和資本去破解，從而實現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。
記者：在今年的兩會中，您提議要加快國有文化資本運營平臺的建設(shè)，對此應(yīng)如何解讀？
龔曙光：中央提出國有資產(chǎn)管理模式改革，給出的方案是由過去的行政式的資本管理轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本運營式的管理，措施就是建設(shè)資本運營平臺，也就是把行政式資本的管理變成公司化的資本管理，與新加坡的淡馬錫模式接近。
在此背景下，我提出加快國有文化資本運營平臺建設(shè)的建議，是基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實欲求。如今，國有資本的管理依然是所謂行政授權(quán)模式，管理模式、考核標(biāo)準(zhǔn)都是行政化的，與資本運營本身存在不適配的問題。現(xiàn)在的文化企業(yè)得把資本運營責(zé)任和企業(yè)運營責(zé)任雙肩挑，既要管幾十、上百億的資本的投資，又要管具體到一個產(chǎn)品幾毛錢的定價，沒有人能兼顧得好，這是第一個問題。
其次，行政授權(quán)模式往往導(dǎo)致企業(yè)依據(jù)自身發(fā)展的狀態(tài)，而不是根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要或戰(zhàn)略來選擇投資的方向和標(biāo)的，這就有可能使我們有限的投資能力最后變?yōu)橐坏仉u毛。構(gòu)建運營平臺之后，企業(yè)只能根據(jù)國家戰(zhàn)略或行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀去選擇重大、重要的項目去進(jìn)行投資，這樣就能夠保障國有文化資本真正用在刀刃上。
最后，國有文化資本運營平臺有利于面對新技術(shù)和國際化市場。總書記講話、政府工作報告和“十三五”規(guī)劃中都強(qiáng)調(diào)國際傳播能力的建設(shè)，這離不開平臺和管道，而一個國際傳播平臺的搭建不是一個小企業(yè)做得了的，也不是現(xiàn)在的考核機(jī)制做得了的，只有資本運營平臺才能肩負(fù)這樣的國家使命。所以說從國家戰(zhàn)略的實現(xiàn)到行業(yè)戰(zhàn)略的把控再到文化企業(yè)的管理，都需要建立這樣一個平臺，這也是文化企業(yè)改革所面對的一個比較深層次的問題。
記者：中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在“十二五”期間的營收和利潤都有非常大的突破，請問面對“十三五”，集團(tuán)又有怎樣的規(guī)劃？
龔曙光：依據(jù)中央指示，整個“十三五”期間，整個國家的經(jīng)濟(jì)都應(yīng)該由速度焦慮型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。中南傳媒“十二五”期間持續(xù)高速發(fā)展，也積累了一定的“速度焦慮”。“十三五”期間我們將落實中央的指示精神，將“速度焦慮”釋放出來，維持中高速的發(fā)展速度，轉(zhuǎn)而更加注重發(fā)展質(zhì)量。
從整個產(chǎn)業(yè)的實際情況來看，“十二五”的高速發(fā)展可能是傳統(tǒng)出版業(yè)最后的沖刺，而“十三五”應(yīng)該是傳統(tǒng)出版業(yè)實現(xiàn)重大轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。抓住了機(jī)遇，就緩解了緊迫，丟失了機(jī)遇，很多傳統(tǒng)出版企業(yè)也許將會在未來面臨生存危機(jī)。從這個角度來講，我們在“十三五”期間發(fā)展的核心是平臺建設(shè)，而不是發(fā)展速度。我們要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”“資源+”的發(fā)展路徑，依賴現(xiàn)代傳播技術(shù)形成新的傳播體系，為“十四五”的高速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。所以“十三五”對于中南傳媒應(yīng)該是一個轉(zhuǎn)型的五年計劃、變革的五年計劃、以質(zhì)量替代速度的五年計劃。所以我們不可能也不希望繼續(xù)保持“十二五”的高速增長，轉(zhuǎn)而把更多的精力放在平臺建設(shè)和質(zhì)量建設(shè)上。